Het Duitse Leifheit, producent van duurzame consumentengoederen, heeft een goed halfjaar achter de rug ondanks de COVID-19 pandemie. TV-campagnes hebben het merk opnieuw onder de aandacht van consumenten en winkeliers gebracht. Na succesvolle tests met de advertentiestrategie in Nederland, Oost-Europa en Zwitserland wordt deze strategie nu ook in Duitsland uitgerold.
Het in Nassau gevestigde Leifheit maakt duurzame consumentengoederen in de categorieën schoonmaken, wassen en keuken. Bekende producten zijn zwabbers, dweilen, wasdroogrekken, strijkplanken en (keuken)weegschalen. De laatste categorie wordt verkocht onder het merk Soehnle. Naast het zelf produceren in Duitsland en Tsjechië koopt de onderneming een deel van het assortiment in Azië in. Leifheit verkoopt haar producten aan (online) retailers in Noord-, West- en Oost-Europa. Leifheit AG realiseerde de afgelopen paar jaar een omzet van ruim € 230 miljoen met circa 1.100 werknemers.
Pas een jaar geleden, op 1 juni 2019, ging Henner Rinsche als nieuwe CEO bij Leifheit aan de slag. De ervaren marketing manager kan bogen op een schat aan ervaring en successen met marketing & sales van consumentenproducten bij onder meer PepsiCo, Danone, Henkel en SodaStream. Bij dit laatste bedrijf schopte hij het tot president Europa en was hij verantwoordelijk voor een zeer sterke omzetgroei in zijn regio. Het succes van SodaStream was mede gebaseerd op een uitgekiende advertentie- en distributiestrategie. In 2019 nam PepsiCo SodaStream over voor $ 3,2 miljard.
Rinsche zei bij zijn aantreden dat hij bij Leifheit veel paralellen met SodaStream zag. Het bedrijf heeft kwalitatief goede producten waarvan het merendeel ook goede reviews van consumenten krijgt en hoog scoort in onafhankelijke consumententests. Het assortiment is echter te breed en doordat het merk nauwelijks adverteerde raakte het in de vergetelheid bij consumenten en winkeliers. De strategie van het vorige management om het assortiment steeds verder uit te breiden met nieuwe producten (veelal in Azië ingekocht) of productvarianten (ander kleurtje) leidde tot een complexe productie en logistiek.
De nieuwe strategie stelt de consument centraal en legt de focus in het assortiment op de producten die consumenten het meest waarderen. Veel hiervan blijken uit de eigen Europese fabrieken te komen en hebben veelal een hogere marge dan de in Azië ingekochte varianten. De TV-campagnes richten zich dan ook alleen op het aanjagen van de verkoop van de eigen producten. TV-spots worden uitgebreid getest op effectiviteit alvorens ze worden ingezet. Nederland geldt als een testmarkt. Sinds september 2019 zijn hier spotjes op televisie in samenwerking met Blokker. En met succes: in de eerste helft van 2020 steeg de omzet van Leifheit in Nederland met maar liefst 49%!
Ook de distributiestrategie is veranderd. Dankzij de verkoopsuccessen is het makkelijker om nieuwe winkelketens (of online winkels) te interesseren om de Leifheit producten in het assortiment op te nemen en zo de distributiekracht te vergroten. Daarnaast sta je sterker in onderhandelingen met bestaande retail partners als je een veel gevraagd product te bieden hebt. Leifheit wil graag samen met een retailer adverteren zoals het in Nederland deed met de spotjes met Blokker. Door minder bij te dragen aan het promobudget (folder) van de retailer is er meer budget voor TV-campagnes van Leifheit mét de retailer.
De nieuwe strategie levert al binnen een jaar succes getuige de cijfers over de eerste helft van 2020. In kleine landen waar de advertentiestrategie getest is, zijn de volgende resultaten geboekt: Nederland (+49% omzetgroei), Roemenië (+48%), Zwitserland (+46%), Polen (+32%) en België (+29%). In Duitsland werden de TV-campagnes in maart afgebroken vanwege COVID-19 en de daarop volgende winkelsluitingen. Hierdoor is er in de belangrijkste afzetmarkt afgelopen zes maanden geen omzetgroei gerealiseerd. Vanaf september zal de draad weer worden opgepakt. Leifheit AG realiseerde in de eerste helft van 2020 een omzetgroei van 7,3% naar € 130 miljoen. De operationele winst steeg met 75% naar € 8,8 miljoen en de nettowinst met 100% naar € 6 miljoen.
De aanstelling van Rinsche en de lancering van de nieuwe strategie kwamen vrij snel na de benoeming van een vrijwel volledig nieuwe raad van commissarissen begin 2019. Gerlin en een aantal andere grootaandeelhouders hebben deze wijziging in het najaar van 2018 samen afgedwongen en nieuwe toezichthouders voorgedragen en benoemd. De benoeming door de raad van Rinsche is een goede zet gebleken. Rinsche heeft zijn vertrouwen in Leifheit bezegeld met het kopen van een flink aandelenbelang.
Rombout Houben, Fondsmanager
